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首日暴涨118% 创业板市值第三!3000亿金龙鱼背后:马来西亚首富炼金术

2020年10月16日 10:43 0人参与  0条评论

  2020年10月15日,中国粮油市场第一玩家益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司(简称“金龙鱼”)在创业板上市,发行价25.7元/股,发行市盈率31.12倍。上市当天,股价上涨117.9%至56元/股,市值达到3036亿元,在创业板排第3位。 如果后续其股价上涨至102.5元/股,市值将超越创业板“一哥”宁德时代,才有望冲击创业板市值第一。

  金龙鱼并非中国本土企业,而由马来西亚首富郭鹤年家族全资控股。在政府高度管控的粮油领域,郭氏家族采取与央企中粮合作建厂的方式进入中国市场,继而与地方粮食局合资办厂扩大规模,金龙鱼在中国境内设立了161家控股子公司,在境外拥有18家控股子公司,22家主要参股公司和42家分公司,全面掌控粮油从前端的生产到中端压榨碾磨到后端的精炼销售全产业链。

  背靠丰益国际,金龙鱼在中国粮油市场纵向打通产业链,完成从原料采购、精炼加工到产品销售的全产业链的布局;横向规模化扩张,业务覆盖中国主要粮食产区和贸易便利的港口城市。完美布局的金龙鱼,得以在利润率偏低的粮油市场获得远高于同行的市场占有率。反观国内粮油厂商,领军者中粮仿制金龙鱼的发展模式,紧追其市场规模,但分产品市场占有率远低于金龙鱼,市场分散且规模较小的厂商更难言可与金龙鱼匹敌者。

  粮油市场同质化竞争严重,但金龙鱼是占据各大超市卖场粮油区域核心位置的粮油品牌。金龙鱼进入中国市场近30年来,以纵向一体化、横向规模化的产业整合手法,在同类产品中能做到让消费者由心动到行动的“高性价比”,而奥莉薇兰、胡姬花、金龙鱼、香满园等从高端到低端的全品牌矩阵,覆盖不同购买力的消费群体,在同质化严重的竞争中,金龙鱼产品市占率远高于行业第二,构建了难以超越的品牌壁垒(表1)。

  01、掌控终端:嘉里粮油借势入华,品牌迅速“国民化”

  粮食产业链,素有ABCD四大粮商之谓。ADM(Archer Daniels Midland)、邦基(Bunge)、嘉吉(Cargill)、路易达孚(Louis Dreyfus)曾掌控了全球粮食交易量的80%,而伴随中粮集团和丰益国际的崛起,它们的粮油贸易加工霸主地位已被动摇。

  2019年财富世界500强排行榜上,嘉吉已不在列,而中粮集团收入全面超越了四大粮商,丰益国际表现更是惊艳,不仅收入超过了路易达孚,利润更远超收入体量在自己之上的中粮和邦基,仅次于ADM(表2)。

  尽管如此,四大粮商在中国粮油市场仍是不可忽视的存在。有数据指,四大粮商已经控制中国75%以上的油脂市场原料与加工及食用油供应,中国97家大型油脂企业中,跨国粮商参股控股了64家。而丰益国际旗下的金龙鱼,更是中国粮油市场第一玩家。

  国际粮商进入中国,主要采取三种方式:一是参与原料进口贸易,比如参与进口大豆,中国已从大豆净出口国变成大豆净进口国,2017年中国进口大豆9554万吨,创下历史最高,2018年进口大豆8803万吨;二是建立合资(控股)或独资企业,进入压榨、精炼、销售行业;三是参股已具备一定规模的本土粮油企业。三种方式的核心,皆在于充分利用原料、资金、产业链、管理优势。金龙鱼布局中国的精妙手法,在其中颇具代表性。

  上世纪80年代末,马来西亚郭氏家族借道与中粮、地方粮食局成立合资公司的方式进入中国市场,布局完善的销售系统和品牌矩阵,将金龙鱼的产品送到消费者触手可及的地方,入华30年金龙鱼品牌价值达到398.54亿元。

  巧妙入市:借道中粮进入中国食用油市场,与地方粮食局合作扩大规模

  当年,金龙鱼能够长驱直入并未完全开放的中国粮油领域,离不开郭氏家族的深厚背景。

  今年97岁高龄的郭鹤年,祖籍福州,1923年出生于马来西亚,上世纪70年代已控制新加坡和马来西亚80%的糖业市场,并打造出香格里拉酒店集团,成为“亚洲糖王”、“酒店大亨”。郭氏家族业务涉猎广泛,包括工业柴油、种植业、矿业、航运、国际贸易、酒店业、房地产、金融,旗下产业遍布马来西亚、新加坡、泰国、印尼、韩国、澳大利亚、加拿大、斐济等地。家族旗下的香格里拉(亚洲)(00069.HK)、嘉里物流(00636.HK)、嘉里建设(00683.HK)已在香港上市,丰益国际(WILMAR)在新加坡上市。2020年,郭鹤年以115亿美元身家,位列福布斯马来西亚富豪榜之首。

  作为爱国华侨,郭鹤年上世纪70年代即受华润委托,操盘为中国低价购买30万吨食糖,1983年在北京合资建立了首家香格里拉酒店,1985年又投建了北京国贸大厦。得益于这样的铺垫,郭氏家族1988年即借道中粮进入中国食用油市场。郭鹤年派出的主将,是兄长郭鹤麟的儿子郭孔丰。

  目前,金龙鱼旗下主营油脂加工的子公司共52家,第一家是1988年1月27日成立的南海油脂工业(赤湾)有限公司(简称“南海油脂”)。南海油脂初创时是纯国资企业,由中国南山开发股份有限公司[后更名中国南山开发(集团)股份有限公司,简称“南山开发集团”]、中粮旗下香港鹏利集团有限公司(简称“鹏利”)合资成立,二者分别持股20%、80%。

  1990年,南海油脂引入外资。鹏利将所持股权转让给耀合发展有限公司(简称“耀合发展”),郭氏家族旗下的嘉里粮油集团以入股耀合发展的方式,成为南海油脂的股东。

  从耀合发展的股权结构可以看到,中粮集团直接持股18.75%,通过鹏利间接持股39.81%,合计持有南海油脂46.85%股权,高于嘉里集团41.44%的持股量,是南海油脂第一大股东(图1)。但是,嘉里集团拥有南海油脂控股股东——南海投资(香港)的控股权,从而掌握了南海油脂的控制权。这一精妙的股权安排,成为嘉里集团与中粮集团合作的关键所在。

  数据来源:工商资料

  嘉里集团入股,为南海油脂的经营带来了质的飞跃。南海油脂本是深圳蛇口保税区精炼大豆毛油的企业,1991年嘉里集团入股后,将母公司丰益控股1986年在马来西亚推出的“金龙鱼”小份包装油的成功经验引入中国,将散装油进行深度精炼、包装,推出主打“食用安全”概念的金龙鱼品牌小包装食用油,既满足了消费者的口味需求,又改变了散装油抵档杂乱的形象,推动了中国从散装油到小包装油的消费升级。

  在借助企事业单位春节发“福利油”的机会打开了市场之后,南海油脂迅速扩张,在深圳、青岛、防港城等地追加投资,增建炼油生产罐装基地。然而,中粮却并未参与。一方面是股权层面的精妙设计,让中粮在南海油脂发展中没有实际话语权,另一方面,“金龙鱼”品牌的商标归属于郭氏家族的丰益控股,并未注入南海油脂。在这样的利益格局下,中粮很难分享到南海油脂快速成长的红利。双方在南海油脂的合作很快结束,1995年,中粮以3.8亿元转让了南海投资49%股权,2001年出售南海油脂,全身而退。

  南海油脂至今仍是金龙鱼重要的利润来源,2019年度,南海油脂实现净利润2亿元,在金龙鱼旗下161家公司中净利润排行榜上排第7位。

  1992年,中粮集团开始自创小包装食用油品牌,1995年推出“福临门”品牌,较“金龙鱼”面世晚了4年。2001年,中粮将“福临门”注入港股中粮国际(现更名“中国食品”,00506.HK),希望借助资本市场的力量赶超金龙鱼。自此,中国调和油市场的两大寡头品牌金龙鱼、福临门开始了漫漫无期的对标。

  除了中粮领路,地方粮食局也为金龙鱼的扩张助力不少。例如,福建粮食局与郭氏粮油合作打造“中鹭”品牌。

  1991年8月,郭氏粮油集团、马来西亚沙巴州土地发展局和中国植物油公司、福建省粮油储运公司、厦门华粮进出口公司、厦门港务集团公司等共同投资兴建厦门中鹭植物油有限公司(简称“厦门中鹭”),注册资金7564万元。厦门中鹭是一家集精炼、制桶、罐装、储运于一体的油脂加工企业,出产精炼色拉大豆油、精炼菜籽油、精炼棕榈油以及调和油,包括“宝鹭食用调和油”、“仙鹭菜籽色拉油”、“飞鹭大豆油”、“金鹭花生油”等系列产品,在福建食用油市场占有率超60%,并辐射广东、江西、广西等市场。经过多次股权变更,福建省粮食局全资子公司福建省粮油储运公司仅持股20%,金龙鱼持有厦门中鹭51%的股权,成为其控股股东。

  借助中粮集团和地方粮食局,金龙鱼在中国市场获得了隐形的“国企身份”,为其扩张奠定了良好基础。截至2019年底,嘉里粮油在防港城、青岛、天津、上海等航运交通便利、消费水平高的城市建起近40家油籽精炼加工企业,为其产品送达全国消费者餐桌奠定了基础。同时,也为其向中国粮油主产区延伸压榨业务埋下了伏笔。

  硬核策略:借助广告营销快速迭代,品牌矩阵实现消费区间全覆盖

  在应对快马加鞭赶来的中粮福临门上,郭氏家族展现了以核心品牌带动产品群的精明策略,一手将金龙鱼打造成国民品牌,玩转升级游戏,塑造其核心品牌地位;一手设置了欧丽薇兰、胡姬花、元宝等品牌矩阵(表3),覆盖不同购买力的消费群体,在食用油市场筑起了坚实的品牌壁垒。

  来源:丰益国际2009年年报

  在广告营销上,金龙鱼长袖善舞。1996年,其投放“金龙鱼——金光神州闪”广告片,借助央视的强大渗透力走进千家万户,至2000年左右,金龙鱼在品牌分散、地域“割据”明显的中国食用油市场占有率近三成。金龙鱼同样擅长抓住爆点事件营销。2006年,其入选2008年奥运会食用油独家供应商,2018年再次入选北京2022年冬奥会官方粮油赞助商。捆绑最高热度的国家级赛事,金龙鱼国民食用油的品牌形象进一步深化。

  金龙鱼更制造了色拉油、调和油等新概念,引领消费升级风潮,并在主打产品调和油上玩转“升级游戏”。其于2002年推出二代食用调和油,以“1:1:1”主打营养健康,一带来金龙鱼量价齐升,在2003年销量突破100万吨,成为全球首个单品销量破百亿元的食用油产品。2014年,其卖点再次升级为“黄金比例”、“科研出好油”,传递科技含量高的品牌形象。2016年,其全新升级金装非转基因黄金比例调和油,“非转基因”成为宣传关键点。每一次的产品升级,都踩准了消费者的“痛点”,令金龙鱼调和油这一基础产品长盛不衰。

  当然,金龙鱼为此支付了不菲的广告费。2016-2019年,金龙鱼的广告宣传和市场推广费用分别为23.16亿元、19.49亿元、19.87亿元、22.12亿元,远远高于西王食品(000639)、道道全等本土品牌。

  单品不断升级的同时,金龙鱼的产品线也趋向丰富多样化。在市场出现花生油、菜籽油、橄榄油、稻米油、亚麻籽油等新兴品种时,金龙鱼能够第一时间跟进并打造出同类产品,实现了主流食用油品类的全覆盖(表4)。比如山东鲁花集团以“鲁花”品牌推动传统压榨花生油成为食用油市场第三极,金龙鱼即推出“胡姬花”花生油,与之正面竞争。

  金龙鱼的经验,也被复制到其他品牌的打造中。Chnbrand发布的2019年中国品牌力指数食用油品牌排行榜显示,金龙鱼、鲁花、福临门居前三甲,榜单前12大品牌中,金龙鱼系列品牌占5席,胡姬花、香满园、元宝、口福分别位列第四、六、八、十二。

  在消费终端建立强大的品牌号召力,为金龙鱼在中游压榨环节大规模扩张奠定了基础。

  02、扩张中游:益海粮油精准布局主产区,贴牌业务曲线占领市场

  金龙鱼将大豆油送上万千中国家庭的餐桌,直接刺激了中国压榨企业对进口大豆的需求,中国大豆压榨行业更迎来了迅猛发展的黄金十年,而金龙鱼也是这黄金十年的最大受益者之一。

  借力国资:广建压榨企业,与中粮合作公司十年营收翻倍

  金龙鱼以精炼食用油在终端获得爆发性增长时,郭氏家族在食用油压榨环节也同步扩张布局,筹谋中游生产的“本土化”。

  1993年4月,嘉里粮油与南山开发集团、中粮鹏利合资成立深圳南天油粕工业有限公司(简称“南天油粕”),主营大豆压榨业务,为南海油脂等精炼企业供应毛油。南天油粕至今仍是中国大豆进口大户,2014年4月,其进口大豆量居中国进口大豆企业第26位。

  在压榨企业与终端销售业务联动取得初步成功后,郭氏家族开始在中游压榨环节大规模布局,益海粮油应运而生。

  早在1991年,在建立终端平台嘉里粮油的同时,郭孔丰就联合印尼油棕王吴笙福、ADM和中粮,创立了丰益控股集团,这成为郭氏家族控股的另一重要粮油业务平台。

  1993年,丰益控股携手ADM、中粮集团,投资建设东海谷物工业(现已更名中粮东海粮油(张家港)工业有限公司),这是中国第一个大型的综合性油脂和谷物制造综合体,现已是福临门食用油的主要加工基地。丰益控股与ADM在3年后又合资在中国沿海地区建造了5座大型原料破碎厂,大幅提升中游产量。

  2000年,丰益控股与ADM 合资成立益海粮油集团(简称“益海粮油”)。得益于郭氏家族和ADM分别在棕榈、大豆等原料进口端的优势,益海粮油快速在粮油压榨环节卡位。

  如同嘉里粮油借势国资进入终端市场,益海粮油采用同样的方式进入中游压榨环节。

  2000年6月,郭氏家族联合河北国资委,投资6.3亿元在中国建起第一家榨油企业——秦皇岛金海粮油工业有限公司(简称“金海粮油”)。工商资料显示,郭氏家族旗下的丰益金海投资私人有限公司和金龙鱼合计持有其85%股权,河北国资委旗下的河北港口集团(天津)投资管理有限公司持股15%。金海粮油如今仍是金龙鱼在中游压榨环节的核心企业,其主产油脂和大豆蛋白,日处理大豆能力7500吨,精炼油产能1700吨/日,是中国北方最大的大豆加工基地之一。

  以金海粮油为核心,郭氏家族逐步在秦皇岛追加投资,设立金海食品、金海特种油、金海生物能源和益海再生资源、益海嘉里粮油食品、鑫海房地产、益海物流、金港船代等企业群,总投资约2亿美元,业务由粮油延伸至能源、物流等领域,利用秦皇岛位于东北、华北两大经济区结合部、出海口的区位优势,实现产业多元化。

  金海粮油成立一个月后,即2000年8月8日,郭氏家族又联合中粮,在广西防港城建起大豆压榨企业大海粮油工业(防城港)有限公司(简称“大海粮油”),注册资本6950万美元。中粮旗下的中粮英属维尔京群岛叁陆有限公司持有其40%的股权,郭氏家族旗下的丰益大海投资私人有限公司、丰益中国控股有限公司合计持有其60%的股权,是其控股股东。

  可见,在早期与国资的合作中,郭氏家族始终牢牢握着企业的控股权和话语权。益海众多的合资企业中,参股的中方企业持股普遍不高,最高者中粮也仅持股40%,其他地方国资的持股多数不足10%。

  2011年11月,大海粮油投产,主产大豆油、棕榈油和“丰苑”牌豆粕,产品主要销往广西、云南、贵州等地,并出口韩国、菲律宾和越南。从2008年开始,大海粮油连续12年登上“广西企业100强”榜单,从2012年开始连续7年登上“中国对外贸易500强”榜单。其2018年度营业收入为120.96亿元,较2007年64.71亿元营收近乎翻倍(图2),是金龙鱼全面分享中国食用油产业迅猛发展成果的缩影。

来源:新财富    编辑:吴耀柄关键词:金龙鱼;丰益国际;中国;粮油;品牌
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