真功夫“中国味道”还差“四道菜”

　　完善真功夫的“中国味道”计划，其着眼点应放在消费者身上，仅从商家的角度推出一项计划，会承受叫好不叫座的风险。如果不能满足消费者的四大情感利益，可以说是不完美的

　　12日，真功夫宣布“中国味道”计划启动。但在营销人士的眼中，“中国味道”很明显是一个短期促销计划而非长久的公司战略转型，是一种竞争性安排而非公司系统性的变革。

　　真功夫的“中国味道”计划真正要持久性地给力公司的竞争，还得克服“四座大山”的阻碍，并从四个方面为“中国味道”加点味道。真功夫的“中国味道”一经大规模推广，就会暴露出公司形象、产品定位、消费者定位，以及消费个性等方面的破绽。

　　真功夫未来会遭遇的挑战包括：

　　一、真功夫必须重塑公司形象，为“中国味道”提供品牌美誉度。“蔡潘之争”整体伤害了真功夫的公众形象，真功夫的企业文化与大众道德伦理之间已经出现裂痕，两者之间的价值冲突将导致公众的消费选择心理障碍。消费者的消费决策很大程度上是出于个人偏好及真善美的评价上。不修复消费者与真功夫的价值关系，增进消费者的价值认同，会大大降低消费者对“中国味道”的选择概率。

　　二、真功夫的服务和产品与肯德基、麦当劳的区隔越来越模糊，真功夫面临差异化营销个性不明显的挑战。真功夫延长了服务时间，强化了中国元素，并增加了产品样式，这些都能提升其服务的多样性，但很有意思的是，真功夫的这种改造走的却是肯德基和麦当劳的路线。外资品牌的中餐化让真功夫的中餐品牌个性破局，逼迫真功夫也学外资品牌的方式，延长时间，扩大休闲味道。真功夫“中国味道”计划凸显中国元素，但外资品牌的中国文化靠近一直没有停止，无论是广告还是促销和店堂设计上，都加入了中国文化符号，如在企业性质上称中国企业；在广告中，诉求感谢中国，以迎合中国消费者；在促销品设计上，用了中国红和脸谱等文化符号。快餐品牌之间的相互靠近，点出一个问题，即再诉求所谓的民族品牌、中国文化及正宗中餐，其影响力和号召力将大为减弱。

　　三、真功夫的消费者战略大而全，缺少对核心消费人群的定位。早餐、中餐、休闲等产品和服务，似乎哪个人群都可以享用，但没有核心消费人群的确定，又如何保证经营平衡和财务均衡呢。在中国味道新推出时，或许效果不错，但没有对忠诚的消费者的经营，企业经营将会经受巨大的风险。像麦当劳和肯德基，他们的消费者定位就很清晰，即年轻的职场人士和少年儿童。

　　四、真功夫的“中国味道”营销缺少“嗞嗞声”。中国味道主攻特别的用餐体验，但这种体验处于浅表层次，缺乏有力的消费者内在利益和情感的共鸣点。西式快餐强调人群体验和情感支撑，如肯德基会面向儿童提供游戏区，并利用儿童的忠诚度营造一种家人团聚的隐性体验。儿童在此获得了消费和团聚、会友的利益满足，这就是少年儿童为何时不时会提出到西式快餐的原因。而中式快餐因餐具、温度等，都存在安全隐患，少年儿童在此就会受管制，也不得不自我约束，其消费体验自然会大打折扣。

　　完善真功夫的“中国味道”计划，其着眼点应放在消费者身上，仅从商家的角度推出一项计划，会承受叫好不叫座的风险。如果不能满足消费者的四大情感利益，可以说是不完美的。

　　一、“中国味道”首先得满足消费者的道德需要。蔡潘修好，难度肯定不小，但潘家对蔡的女儿却可表达关心和关爱。如这方面的空间逼窄，则潘家需改善对员工的关系，尊重员工并为社会多做善事。不消解价值观的障碍，就无法建立信任关系，这意味着减少消费行为。

　　二、“中国味道”需确定差异化战略。中式快餐与西式快餐产品服务的趋同，并不能代表企业价值的一致。真功夫需改造企业文化以支撑差异化的服务感受。

　　三、“中国味道”须明确消费者定位，并以此来导引所有资源流向这一主线，从而为真功夫运营凝聚持久性的消费力量。

　　四、“中国味道”要挖掘显性及隐性的消费者体验利益，解决消费者进来的情感满足问题。

　　真功夫“中国味道”计划牵涉数亿投资，事关潘家的地位是否能获得社会认同，地位能否稳固，也事关员工的选择边际成本，所以，在大力推行之时，还得做些规划改进和营销策略改进。

　　作者  柳更生　系十亿营销策划首席顾问