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9322万的网红罚单和5块面膜,捅破了直播带货的天

2021年11月25日 09:45 0人参与  0条评论

双十一刚过,头部带货主播就接连出事儿。

11月22日,国家税务总局披露,杭州市的税务部门通过税收大数据分析,发现主播朱宸慧(雪梨)、林珊珊涉嫌偷逃税款。

经查,雪梨在2019年至2020年期间,把8445.61万元个人工资薪金和劳务报酬所得转换为个人独资企业的经营所得,偷逃个人所得税3036.95万元;林珊珊以同样的方式偷逃个人所得税1311.94万元。

最终,二人被罚了偷税金额一倍的罚款,合计9322.56万,又是一张近亿的罚单。

在今年双十一首日榜单上,雪梨以9.3亿的成交额,位列带货榜的第三位,充分地显示了其带货的能力和创收能力。

而“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅已经用富豪榜上的“身价”来计了。

如今,雪梨被罚,而李佳琦和薇娅也陷入与品牌方的争端当中,成为“一张面膜引发的惨案”,直播带货遇到了最大的挫折。

事情是这样的,巴黎欧莱雅在李佳琦、薇娅直播间投了一款面膜,总价429,号称是“年度最低价”,结果双十一欧莱雅自己的直播间里面给了一堆优惠券,算下来这款面膜只花257就能买到。

“最低价”面对更低的价格,李佳琦、薇娅的女人们绝不认输,于是纷争就开始了。

很多人就冲了欧莱雅的客服,要求他们退还差价,而被欧莱雅客服称为“打工人”的李佳琦也遭遇到了退款潮,315、黑猫投诉都炸了,集体投诉很快就上了三万人。

这么一冲李佳琦和薇娅立马就坐不住了,马上发布了针对品牌方的声明,并且暂停了合作,而巴黎欧莱雅也做了一个“回应了,但也没完全回应”的声明,只字未提李佳琦和薇娅。

官媒下场批斗,消协直接点名,律师也说这已经涉嫌虚假宣传了,最终巴黎欧莱雅给出的解决方案是给优惠券叠加金卡会员,并未理会退差价的呼声,并为自己预定了下一波的消费,毕竟券只能在巴黎欧莱雅的店里面花出去。

总之,吃相太难看了。

巴黎欧莱雅看起来低眉顺眼,实则仍能看出作为品牌方的傲慢。

而主播言辞激烈怼品牌,毕竟“全网最低价”是他们公开的发家秘密,也是他们对品牌方硬气的底气,这是根基,不能失去,于是,硬刚是一种态度,一旦妥协,就不免有联合品牌割韭菜的嫌疑。

各方都付出了一部分声誉的代价,捍卫的是什么呢?

很简单,渠道和定价权,也就是流量武器——“全网最低价”。

一般来讲,定价权是掌握在品牌方的手里的,但是这几年似乎慢慢有了改变。

“全网最低价”是大主播们公开的大杀器,能吸粉、能带货,那么就自然有议价能力,对品牌方自然也能够硬气。

今年双十一之前,李佳琦所属的美ONE做了一档综艺节目《所有女生的offer》,主要讲的就是李佳琦跟各家谈判双十一的价格。

场面一度很激烈,但是绝大部分的时候,激烈之余还是品牌让步,为所有女生谋福利,然后做到了“以前从未给出过的价格”,李佳琦的议价能力可见一斑。

怎么就突然翻脸了呢?

在李佳琦的节目里面,在李佳琦与欧莱雅集团旗下一个品牌谈判时,曾提及某个“娜”品牌在谈判后进行了一次成本核算,结果是亏钱的。

而反过头来看巴黎欧莱雅,其实这款面膜如果以“最低价”进入直播间,刨除产品成本、人工、物流以及主播们的坑位费、佣金,基本上也没有什么利润空间了。

那么,“赔本赚吆喝”这事儿,是用来给李佳琦、薇娅赚流量还是为自己的品牌赚曝光,答案当然也是不言自明的。

坑了李佳琦和薇娅,又坑了一众的消费者,却打响了自家品牌直播带货渠道的广告,甭管现在舆论是抵制还是鄙视,总之热度到位了,没有了李佳琦、薇娅,还省了坑位费链接费,也不用给消费者补偿差价,利润又能上升不少,简直赢麻了。

其实,这场“掰头”也在所难免,区别仅仅在于,“掰头”的双方是谁而已。

因为这个戏码,十多年前就演过了。

当年的电器头部带货王是国美,门店数量800家的时候,老二苏宁才360家,但是国美不满足,就想把老二甩得更远。常用的招数就是降价促销抢市场。现在的主播抢的是“全网最低价”称号,国美抢的就是“全国最低价”。

2004年,空调销售旺季来临之前,成都国美把格力的两款产品价格分别下调了680元和1000元,董明珠当时就炸锅了,致电四川分公司负责人,要求其向国美提出“即刻停止降价行为,并向格力致歉”。

两边打来打去,最后国美是表达了歉意,反手就拉黑了格力,所有门店清仓格力的产品,以后不卖了,“格美大战”就此开打。

网传当时董明珠说了这样一段话:“如果我们继续与国美等大型超市合作,接受他们的不断调价,我们很快就会死掉 ”。

董明珠认为,如果厂商不断屈服家电大卖场的价格调整,赚不到钱也不能继续投资研发,长此以往,就永远只能生产低质量、低价格的产品,价格更上不去,恶性循环。但是,不给家电大卖场,怎么卖呢?很多厂商还是没法下定决心打造自己的销售渠道,仍然把货交给了国美苏宁大众这些大卖场来卖。

而苏宁、国美等巨头,也用低价的噱头迎来了一个高速发展期。在这个过程中,它们露出自己的真面目:降价再降价,直到厂商失去定价权。

要求给自己的价格最低,又搞联合降价,这种操作厂商也受不了。

于是,更多家电公司也开始和国美闹翻:

等家电厂商们感觉越来越不对,开始着手建立自己的销售渠道,已经比格力晚了一步,这样看来,董明珠的决定还是相当有远见的。

而十几年过去后,董明珠也不得不向直播带货低头,不过她还是自建的模式,先是亲自上阵,现在,她又培养了一位接班人,22岁的秘书已经成为了新网红。

以前大家说,电商对实体的冲击巨大,现在已经开始讨论直播带货对电商和实体的冲击。

消费的行情不好,线下的萧条大家已经很有感受了,商超、大卖场的时代已经过去了,而化妆品、五金店、服装店的顾客也开始零星,卖货都得线上了,街上最兴旺的恐怕就是餐饮了。

而就在餐饮店的门口,也有主播架起了设备开始直播带套餐了。

无论是品牌还是实体,都受困于渠道和流量。

线下时代,品牌要进超市、大卖场,得先交一笔入场费,然后卖出去了还要扣提成。

电商时代来了之后,在平台上开店,开店的费用外还得支付不菲的流量费用,没有流量,就没法卖货啊。

现在的直播带货也是,要进直播间先得来一笔坑位费、链接费,等货卖出去以后要收提成,直播平台还要扣一层钱,还得必须是“全网最低价”,这个难度不是一般地高。

毕竟,商品质量、价格和厂家一直存在一个不可能三角。

实体成为被吸血的主力,而拼实力的过程中,中小主播、中小卖家面对头部以及旗舰店,也纷纷败下阵来,甚至今年的双十一开始,平台的销量数据开始难产,而主播带货量冲锋,双十一的直播,李佳琦12个小时的直播,成交额115亿,薇娅的14小时,成交85亿,这能力,甚至大卖场都不能及。

平台也显现颓势。

阿里巴巴新一季财报中的净利润只有53.67亿,同比下滑了80%,调整后的净利润也同比减少了4成;而另一个直播带货的大户抖音,整体收入增长也全面放缓。

双十一期间的另一件事儿也挺有意思,有人爆料,某商场搞了一个化妆品品牌的优惠,不少人预订了,结果没几天活动就取消了,因为品牌和某直播间签订了最低价协议,所以品牌把这个活动取消了。

全网最低价,收益最多的是直播主和买家,品牌方赚了流量但不一定赚钱,毛利被侵蚀,原来的品质不一定能保证,自然的选择是推出更多低价减质的产品,这在电商时代大家已经见识了。

直播主播们可能考虑不了那么远,现在,都在担心税收的问题吧。

来源:大猫财经    编辑:符音关键词:品牌;直播;李佳;最低价;国美;价格;还是;自己;开始;已经
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